기업윤리
브리프스
2017년
2월호
기업에게 있어 브랜드는 하나의 가치이다. 소비자에게 인식된 브랜드는 그 자체가 하나의 상징이 되어 기업과 소비자를 연결하는 매개가 된다. 이러한 브랜드를 훼손한다는 것은 기업이 스스로 소비자와의 약속을 저버리는 것과 같다. 소비자들이 원하는 브랜드의 모습을 찾고 제품에 이를 부여하여 소비자가 원하는 가치를 지켜주는 것, 이것이 마켓3.0의 기업에게 기대되는 역할이다.
“우리의 미션은 세상에 변화를 만드는 사람들에게 도구가 되는 것입니다. 우리는 뛰어난 제품을 만들어내는 동시에 우리가 살고 일하는 공동체에서 변화를 만들어가는 노력으로 이를 실천하고 있습니다.” 아웃도어 신발, 의류를 만드는 회사로 유명한 팀버랜드의 자사 소개이다. 이렇듯 팀버랜드는 자사의 브랜드에 사회적 참여, 환경적 책무, 세계 인권 등을 담고자 했다.
이를 실현하기 위한 활동 중 하나가 바로 ‘봉사의 길(Path of Service)이다. ’봉사의 길‘은 자사 직원들이 참가하는 지역공동체 자원봉사 서비스 프로그램인데, 어떠한 상황에서도 팀버랜드는 이 활동을 멈추지 않았다. 1994년과 1995년, 회사 역사상 최악의 손실을 보고 있던 상황에서조차도 봉사의 길 프로그램은 계속되었다. 팀버랜드의 리더들은 이 프로젝트가 자사 브랜드를 진실하게 만들어주고 이로써 타 기업과 차별화 할 수 있을 것이라 믿었던 것이다.
1985년, 코카콜라는 새로운 변화를 꾀하고자 새로운 맛의 콜라를 만들기로 한다. 긴 연구 끝에 등장한 ‘뉴코크(New Coke)’. 20만 건의 테스트 결과, 뉴코크는 기존의 코카콜라보다 훨씬 맛이 좋다는 결론을 얻었고, 이에 코카콜라는 한껏 기대에 부풀어 뉴코크를 출시했다. 그러나 돌아온 것은 냉담한 소비자들의 반응. 심지어 옛날 코카콜라의 맛을 돌려달라는 소비자 운동까지 벌어졌다. 이들이 콜라 맛에 이렇게 분노한 이유는 무엇일까? 1980년대 중반 코카콜라는 이미 미국 대중문화의 일부였고, 소비자들은 일종의 감정적 유대를 느끼고 있었다. 1930년대 산타클로스를 시작으로 코카콜라는 계속 ‘행복’의 이미지를 쌓아왔다. 그런 소비자들에게 맛이 변한 뉴코크는 행복의 아이콘이 변질된 것처럼 느껴진 것이다. 결국 코카콜라는 ‘코카콜라 클래식’이란 이름으로 소비자들에게 과거의 맛을 돌려주었다. 뉴코크는 기업이 소비자에게 제공한 브랜드가 꾸준한 노력으로 하나의 상징이 되면 얼마나 강한 힘을 가질 수 있는가를 보여준 사례였다.
제품은 기업이 만들고 소비자는 이를 구매해 사용하는 것이 기존의 생산방식이었다. 그러나 마켓3.0의 소비자들은 제품의 기획, 개발, 생산에 참여하여 직접 제품에 가치를 부여한다. 이러한 집단지성을 통해 만들어진 제품은 효율적이고 혁신적인 방식으로 제공되며, 소비자에게 주인의식과 자부심을 심어준다.
1985년, 코카콜라는 새로운 변화를 꾀하고자 새로운 맛의 콜라를 만들기로 한다. 긴 연구 끝에 등장한 ‘뉴코크(New Coke)’. 20만 건의 테스트 결과, 뉴코크는 기존의 코카콜라보다 훨씬 맛이 좋다는 결론을 얻었고, 이에 코카콜라는 한껏 기대에 부풀어 뉴코크를 출시했다. 그러나 돌아온 것은 냉담한 소비자들의 반응. 심지어 옛날 코카콜라의 맛을 돌려달라는 소비자 운동까지 벌어졌다. 이들이 콜라 맛에 이렇게 분노한 이유는 무엇일까? 1980년대 중반 코카콜라는 이미 미국 대중문화의 일부였고, 소비자들은 일종의 감정적 유대를 느끼고 있었다. 1930년대 산타클로스를 시작으로 코카콜라는 계속 ‘행복’의 이미지를 쌓아왔다. 그런 소비자들에게 맛이 변한 뉴코크는 행복의 아이콘이 변질된 것처럼 느껴진 것이다. 결국 코카콜라는 ‘코카콜라 클래식’이란 이름으로 소비자들에게 과거의 맛을 돌려주었다. 뉴코크는 기업이 소비자에게 제공한 브랜드가 꾸준한 노력으로 하나의 상징이 되면 얼마나 강한 힘을 가질 수 있는가를 보여준 사례였다.
연구개발(R&D) 포털 전문기업 이노센티브. 다국적 제약회사 일라이릴리(Eli Lilly)에서 온라인을 이용해 세계 정상급 과학자들을 연결하고 이를 통해 연구개발이 들어가는 비용과 시간을 줄여보고자 만든 기업이다. 이들은 특정문제에 대한 해결책을 찾는 정부 및 기업들과 개인(전문가, 과학자, 연구원 등등)을 연결해준다. 정부나 기업이 문제를 제시하고 여기에 현상금을 걸면, 이를 본 개인들이 각종 아이디어와 해결책을 제시한다. 이 중 최적의 해결책을 제시한 사람에게 현상금이 전달되는 것이다. 대표적인 사례로 1989년, 알레스카 기름 유출 사고가 있다. 2007년, 국제기름유출연구소(OSRI)는 17년 넘게 골머리를 앓게 한 알레스카 기름 유출 사고의 수습 방안에 대해 2만 달러의 현상금을 내걸었다. 젤리처럼 응고되어 처리하기 어려워진 기름을 제거하기 위해 수 천 건의 해결책이 제시되었고, 3개월 만에 시멘트회사 엔지니어의 아이디어로 이 사고는 마무리 될 수 있었다. “시멘트가 굳지 않게 계속 기계로 젓듯, 오일도 진동 기계로 자극을 주면 얼지 않을 겁니다.”
소셜미디어는 오늘날의 소비자들에게 가장 강력한 무기가 된다. 이는 곧 기업에게 있어선 가장 좋은 소통창구를 의미하기도 한다.
2007년, 군산에 작은 빵집을 연 K씨는 백혈병에 걸린 지인의 아들을 돕기 위해 아는 사람들과 함께 헌혈증을 모았다. 하지만 이렇게 아는 사람끼리 모으는 것에도 한계가 있음을 깨달은 그는 자신의 빵집 앞에 헌혈증을 가져오면 식빵으로 바꿔준다고 써 붙였다. 그리고 이는 생각지도 못한 결과를 낳았다. 그의 이야기가 SNS를 타고 퍼지기 시작하여 ‘선행을 베푸는 빵집’으로 이름을 알리게 된 것이다. 헌혈증을 식빵으로 바꿔줄 뿐만 아니라 도움이 필요한 사람들에게 기꺼이 빵을 내주고 재능을 기부하는 그의 모습이 알려지자 사람들은 일부러 그의 빵집을 찾기 시작했다. SNS의 힘을 깨달은 그는 하루 한 시간씩 SNS을 즐기기 시작했다. 하지만 그 속에 자신의 빵이나 선행에 대한 자랑은 거의 없었다. 대신 자신의 고향에 대한 이야기, 지역사회에 대한 이야기, 다른 자영업자나 농부들의 상품 홍보 등이 대부분이었다. 자신을 자랑하지 않고 지역사회를 위한 이야기를 우선시하는 모습은 또 하나의 미담이 되어 SNS로 퍼져나갔고, 사람들은 그의 빵집에 더 큰 관심을 갖게 되었다. 그는 2012년 한 인터뷰에서 ‘소셜미디어를 통해 15%정도 매출이 올랐다’며, 소셜미디어가 아니었다면 이미 빵집을 닫아야 했을 것이라 말했다. 10년이 지난 지금까지도 그의 빵집은 헌혈증을 식빵으로 바꿔주고 있으며, 이렇게 모은 헌혈증으로 지금까지 100여 명의 사람들을 돕고 있다.
